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百草味:不只是把销售搬到网上

  “未来的竞争不可能是简单的销售竞争,全面打通食品供应链条的上下游,保证食品安全是企业竞争的关键点。”——百草味创始人兼CEO蔡红亮

  百草味(杭州郝姆斯食品有限公司)是一家以休闲食品加工、生产、贸易为主体,集连锁、B2C经营模式为一体的新型企业。2003年从一家休闲零食店起步,通过连锁加盟的方式,百草味将店面开至全国。如今提起休闲零食就不得不说起百草味,2010年,百草味逐步转向电商渠道发展,与三只松鼠、良品铺子等一起开创了休闲零食市场的电商品牌化时代。
  前五年百草味与其他企业一起经历了培养消费者的阶段,而如今电商品牌市场已经打造,百草味接下来将如何持续发力?为此,小编对百草味创始人兼CEO蔡红亮进行了独家专访,其针对百草味的发展明确表示:“我们在电商品牌打造方面取得的重大突破,靠的不只是将线下销售搬到网上。”
  确定发展模式,顺势打造零食电商品牌
  食品板:从2003年第一家店铺成立到2015年成为坚果零食电商的前三强,您认为百草味在成长的过程中,都经历了哪些重要的转折点?
  蔡红亮:百草味的发展可以分为两个阶段:百草味发展线下连锁店的阶段(2003年至2010年)和百草味线上发展的阶段(2010年至今)。
  第一个阶段是我和百草味共同成长和积累的阶段。百草味作为一家线下门店逐渐拥有了自己的品牌概念,从包装袋到产品包装再到打印的小票,都印有百草味的Logo。百草味近十年的线下发展也为转型线上打下了供应链基础,更是锻炼了我对产品质量和仓储的把控能力。
  第二阶段主要是百草味发展模式的确立。包括采购模式、生产模式、发货模式、盈利模式等。电商渠道的发展模式与线下有很大不同。以发货模式为例,在线下卖场渠道,消费者购买商品需要自己拣货、收银台付款,但是这一过程转移到线上就需要重新进行规划,每个服务节点都需要专门的团队负责。如何管理团队?如何提高发货速度和供货效率?这些问题都必须有效处理。为此,我们不仅要花巨资购进一批全自动拣货、包装机器,来提升发货效率,并且积极扩充仓储规模。
  2015年,百草味已经在华北、华东、华南、西南等地建立了九大仓储基地,目前还在筹建沈阳、成都、西安三仓,来进一步覆盖东北、西北等地区。
  食品板:作为成功转型的电商品牌,百草味的增长轨迹是怎样的?
  蔡红亮:百草味线下门店销售最高值曾将近两亿,转型线上后,消费群体从学生变成了更广阔的年轻群体,目标人群的扩大为百草味销售额的增长提供了可能。
  2010年12月,“百草味旗舰店”正式入驻天猫商城挂牌营业,当年销售额为2600万。2011年,我们董事会决定全力投入到天猫旗舰店的运营,在3月份第一次花了20万元的广告费引流专场聚划算,最终3个单品成交3万单,销售额达到了100多万。通过整个团队的配合,2011年百草味整年销售额达到1.3亿。
  从此,我们坚定了发展的方向,全方面探索百草味的发展模式,销售业绩也一路上扬。2012年3.6亿,2013年突破8亿,2014年突破10亿,2015年销售额预计可以达到20亿。

  借助互联网红利,强调品牌和产品两大核心
  食品板:百草味重点发展电商渠道后销售业绩一路上扬,您认为成功的因素都有哪些?
  蔡红亮:我们重点发展电商渠道时,入驻天猫的商家数量和品类并不像现在这么多,百草味能够很容易地出现在消费者的搜索结果中。我们很幸运地抓住了这次互联网发展的机遇。同时,互联网购物不区分地域和时间,消费者会留下个人的消费痕迹,这为我们进行新品测试、推广以及提高销售额提供了很大的机会。
  此外,互联网的消费群体主要是80后、90后,这部分消费者更加注重对健康化产品的追求,而百草味正好切中了他们的消费痛点。
  产品核心:百草味目前拥有夏威夷果、碧根果、芒果干等爆款产品,产品体系包括坚果炒货、蜜饯话梅等5大系列共计300多个SKU,最终要打造成休闲零食的一站式购物平台。我们坚持从配料上来把控食品安全和产品质量,对于传统蜜饯等产品基本不会涉及。过去一段时间,我曾经带领团队在全球12个国家和地区建立了6大生态种植基地,从源头上保证产品天然健康。在生产环节,百草味采用无菌化封闭式生产车间,并拥有90小时到货的强大物流,最终将良心产品和完善的用户体验带给消费者。
  品牌核心:在品牌初期构建方面,百草味更多采取与消费者进行产品互动的方式,通过口碑传播树立品牌效应,没有过多强调品牌营销。但是,慢慢我们发现,百草味需要有一个明确的品牌形象来提升品牌推动效率。2014年,我们正式开始品牌推广布局,提出新的品牌口号“趣味零食探索家”,招募了一支平均年龄只有26岁的品牌推广队伍,专门为百草味进行趣味性传播。近些年比较大型的娱乐营销活动包括植入网络神剧《万万没想到》、与好莱坞电影《小王子》深度合作、冠名“氧气音乐节”等。在今年双十一前夕,我们也签约了自己的首位品牌代言人,全面推进明星互动、粉丝互动的娱乐营销大时代。
  完善供应链条,重点打造互联网食品
  食品板:百草味已经与其他企业共同开创了休闲零食电商品牌化时代,您怎样看待未来竞争的关键点?
  蔡红亮:百草味从一个传统企业成功转型线上,靠的不仅仅是将线下销售搬到网上。未来的市场竞争更不可能是简单的销售竞争,全面打通食品供应链条的上下游,保证食品安全是企业竞争的关键点。
  一个企业能否获得长久发展,供应链条完善程度是关键。在我看来,产品供应链、品牌管理、产品销售等所有的环节线上和线下都是相通的。百草味从线下转型而来,在产品质量、供应链、仓储的把控能力上拥有更扎实的基础。正如刚才所提到的,我们的供应链后端模式也就是通常所说的发货模式及销售模式已经基本完善,未来将重点发展供应链上游,强调对产品端的发展。
  目前,百草味除了对产品本身质量进行把控,还从制度方面确保食品安全。百草味的品控、食品研究、采购三个环节相互制衡,避免因为腐败问题影响产品安全的情况出现。
  食品板:第一个12年百草味基本确立了自己的发展模式,下一个12年中百草味有什么具体规划来进行品牌竞争?
  蔡红亮:在接下来的时间里,我们将重点打造互联网食品,构建自己的两个模式:产品模式和服务模式,这也是百草味发展的第三个阶段和第四个阶段。
  百草味一直以产品为核心,但是前些年的发展只是保证了产品的质量和安全。而接下来的五年我们要做的是在保证消费者吃得好、吃得放心的基础上创造互联网食品的特性,增加流量、客单价和消费者购买频次。
  互联网食品的打造需要考虑多方面的问题:成本能不能更低?质量能不能更好?能不能将线下受欢迎的休闲食品带到线上,并在口感、安全和生产商等方面进行深度创新?而新品类的生产需要确立一个从原料、配方到工艺、设备各个环节的固化模式。这也是我们下一步发展品类的思路。
  目前我们已经开始尝试在传统产品制造业的基础上进行深度创新,来降低生产成本,扩充SKU。以坚果为例,100吨的坚果里可能有10吨的小籽坚果,如果我们能够将10吨小籽坚果通过打造其他产品加以利用,就既能保证坚果零食质量又能够降低坚果零食成本价格,从而提供更多实惠给消费者。
  百草味的第四个阶段是对服务模式的构建。服务模式与产品模式的构建同时进行,只是有所侧重。百草味服务模式在品牌认知、用户体验和营销策划等方面的构建将以“趣味”为核心,通过持续的娱乐、趣味活动来吸引粉丝互动、用户参与,朝场景化消费O2O的模式发展。我们不追求企业的快速扩张,只希望在自我完善与发展的过程中能够为消费者提供有安全保障的食品。(来源:食品板公众号;文/司玉佩)

更新时间:2016-01-13 【回到页首】 【打印本页关闭窗口