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天堂伞:老品牌的IP新玩法

  天堂伞创立已有30年,是伞业里的老字号。5年前,天堂伞开设了天猫旗舰店。
  相比线下受众,线上消费者以“小年轻”居多。品牌如果和以往一样只是单纯主打性价比,将会错过大量线上用户。能做点儿什么,让年轻人喜欢上自己的品牌呢?这是负责天堂伞运营的亚细亚文化一直试图解决的问题。
  用IP“笼络”年轻人
  早在3~4年前,天堂伞就和《时光恋人》合作,试图以此辐射电影受众。但当时,品牌商只能把部分版权元素印在伞上,版权方后期将之作为礼品对外赠送,当做宣传,品牌商不能独立售卖,也无法掌握更多主动权,合作只是浅尝辄止。
  天堂伞真正和IP深度合作是在去年,合作对象是张小盒。后者被誉为“最著名的中国上班族动漫形象代言人”,在年轻群体中享有极高知名度。合作时,天堂伞支付张小盒版权费,获得IP使用权。设计则由双方协商,产品完成后,销售额再进行分成。销售推广方面,两方也是通力合作。合作款式不仅通过线上天猫旗舰店销售,也会通过张小盒各线下巡展活动进行售卖。
  开发年轻人喜欢的“潮”伞,帮助品牌获取线上年轻受众,是天堂伞和张小盒合作的初衷。亚细亚副总经理郑国华表示:“我们希望产品可以通过张小盒的影响力,拓展粉丝群,让消费者觉得天堂不一样了。”
  此外,通过与知名IP合作,品牌往往也可以提高溢价。据了解,普通天堂伞的价格集中在20~50元之间,在同行中处于中低端价位。但与张小盒合作后,合作款的定价达到79元。郑国华透露,接下来品牌还将与张小盒继续保持合作。
  IP不是万能的
  2015年7月,天堂伞在IP合作方面又有新突破。通过与天猫和《大圣归来》版权方合作,相关衍生品在一天之内卖出2万把。按照郑国华的说法,该批产品其实还能卖得更好,但因为供应链等问题,最后不得不提前收官。
  实际上,供应链正是许多品牌商与IP合作时需要磨合的环节。设计不同、制作工艺不同等问题,使得品牌商往往需要提前配置供应链资源,否则销量一旦爆发,原有的供应系统不一定能马上跟上。
  以天堂伞和“大圣”合作的案例看,常规供应模式下,工厂订单都是按排期进行生产,电商渠道突然销量爆发,会对供应端造成较大压力。此外,在本次合作中,天堂并不是简单地在伞身印上IP形象,而是根据形象对产品进行了重新设计。原料方面,不仅选用新的伞骨,还采用数码喷绘,印刷油墨更是换为可以遇水变色的材料。
  这带来的风险是,原有工厂并没有足够的资源可以支持这批合作款的快速生产。“传统的丝印油墨套色不能做出大圣炫酷的色彩,我们采用了转印花的工艺。但是,工厂只有两台机器可以满足这些要求,一天下来产量只有500把,最后不得不找外包。”不过也带动和加速了天堂供应链的升级。
  另一方面,在《大圣归来》之后,又陆续参与梵高、《寻龙诀》、《小门神》等IP衍生品开发的郑国华也提到,并不是所有的IP元素都能和品牌商品结合。以伞为例,产品撑开是圆弧型,如果单纯把IP复制在伞身上,很多形象会变形。不少IP从平面看十分有趣,但复制到伞上,可能是另外一番景象。
  接下来,郑国华打算在IP合作方面做减法,不再高频次参与开发电影类IP衍生品,而重点关注一些具有“延续性”的IP。之所以强调延续性,是因为电影的生命周期不长,一旦下线,热度会快速减弱。因此,后期他会更关注诸如《功夫熊猫》之类会连续推出几部的系列型电影,其他普通电影IP他不会再随意合作。
  对于产品细分,郑国华也有不少想法。以往的IP合作只是推出单一合作款,但其实,可以尝试把合作款再做分类。例如,都是使用《功夫熊猫》的形象,但可以再根据受众类型,将合作款细分为成人、儿童等多个系列,以此扩大用户群。(来源:电商在线;文/陈曦)

更新时间:2016-01-05 【回到页首】 【打印本页关闭窗口